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风口上的医美APP如何驾驭病态的医美巨兽

2019-01-11 13:21:51

(一)医美行业:正在快速成长的病态巨兽

从全球来看,21世纪以后,世界医疗美容行业已成为仅次于汽车业和航空业的第三大产业。据统计,全世界每年的市场总额约有1500亿美元,预计未来世界500强企业中将有三分之一是从事与医疗美容技术研究、生产、销售的企业。

在国内,当基本需求得到满足,“颜值革命”悄然袭来,大众追求美的本能得到前所未有的激发,对整形、微整形的需求与日俱增。女性消费者占比80%左右,根据前瞻产业研究院市场调查,中国医美市场现有和潜在消费者中,35岁以下约占80%(包括职业需求、结婚经济驱动,以及某种社会需求),35岁以上20%,人口老龄化和人群收入提高的双重推动下,中国求美者数量将以爆发式增长。

各大医院的整形美容科和各医疗美容机构门庭若市,同时医美机构数量也在不断增加, 2015年,单独北京就新增医美机构73家。此外除了从零到一建立新医美机构外,还有生活美容集团转而开拓医美市场。比如秀玉的四川春语集团,从生活美容中独立出来,开拓医美新市场;而总部在香港的思妍丽,其旗下医的医美机构则靠生活美容客户内部转化,再青春集团的艾美丽同样靠生活美容用户转化。

除了莆田系医美内部资金不断滚雪球扩张机构外,异域资金也纷纷进入。比如由新华保险投资的新华综合门诊部之医疗美容科;奥克斯以收购为主、新开为辅模式的涉足医美,其总部在宁波,医美机构分布在江浙沪等地。

2014年~2015年,三款进口玻尿酸(乔亚登、艾莉薇、伊婉)通过了卫生部审批,正式进入中国,与之前100%占有市场的瑞兰争夺微整形市场。但让人震惊的是,瑞兰虽然市场占有率受新品牌竞争及大量水货假货竞争下降了不少,但总销量却同比上涨了50%多。

通观全局,涨!市场在飞速的涨!另一个在涨的是:营销费用,已经涨到了让很多医院和门诊窒息的程度。这也是为何大量的投资机构举着美金确无法下手投资整形医院的原因之一:毛利率太低了!根本没有想象中那样赚钱。

(二)忍无可忍的洗牌:在移动端救赎医美行业

获客成本太高是民营医美机构的瓶颈和痛点:络竞价、美容院分成和咨询师成本极高。其中广告费、美容院分成占50%—60%,医生、咨询师费占10%—20%, 再减去20%的基础生产成本,平均利润率仅剩10%左右,一不小心就会赔钱。

对于竞价排名的花费用数字举例更清晰:络竞价获得一个到院客户成本在2000元以上,平均三个到院客户成功转化成一个消费客,那么成功获得一个消费客户的成本在6000元以上。谁来为此买单?——消费者!于是,几千元的医美项目被迫拉高到数万元比比皆是,服务者和消费者双输!

当获客等营销成本不断提高,劣币开始涌现,很多无良商家便开始在削减成本源头上找补。价格与价值成正比,微妙地影响着医疗美容机构的心态,为了获取更多利润空间,有人夸大宣传效果,有人用偷工减料的低价来吸引消费者。显而易见,这一现象对于业内医疗美容机构来说,无异于饮鸩止渴。而对于求美者来说,安全风险提高,但安全变美,对于求美者来说恰恰是至关重要的需求。

至此,价格高昂的百度竞价排名导致的多米诺骨牌效应全景已鲜活地展现在眼前。一个魏则西事件足矣让广告竞价排名下课——是时候突破医美机构的瓶颈,并寻找可持续发展的道路了。国家监管加强、百度收敛竞价排名权限,360搜索声明放弃一切消费者医疗商业推广业务等等,都是突破瓶颈的良性之举。但还不能完成促进行业健康发展的洗牌,互联+风起云涌间为医美行业提供了不同于百度竞价的营销渠道——医美APP雨后春笋般涌现出来,或许新的生产力可以为不平衡的业内发展带来新的生机。

(三)TA们都有梦想的翅膀:医美APP各类商业模式分析

移动医美针对行业体系混乱,信任度低,价格不透明,营销费用高等痛点,搭建交流平台,提高资源配置效率,有望重建产业链下游生态,为医美行业提供营销和获取商机的新途径。但不同APP其发展路径和运营模式不尽相同,对于医美业内良性洗牌所带来的影响,也不尽相同,一起来看看不同类别的医美APP现状及模式优劣要点。

【类:医美云诊所】

医美云诊所基本的模式是:医美APP平台自主在各地开办线下诊所或者医院,与整形医生签约,为医生提供客源、场所、设备、管理、服务,然后与医生进行财务分账,由于有国家对多点执医的政策支持,因此存在一定想象空间,代表的公司有3家。

①新氧App

新氧 APP刚完成了C轮融资,由天使投资方优壹品和腾讯双百计划联合注资价值5000万美元的资产(双百计划:腾讯计划3年内投入价值100亿流量和品牌资源,扶持100家创业企业市值过亿。),至此,新氧估值已经和春雨医生比肩。新氧早期是医美社区电商模式,用户可以上查到医美机构的介绍、价格等信息,提供社区、日记、电商下单、积分的功能和服务。其商业模式为通过八卦明星整形获取用户关注度,再通过补贴、大促等低价电商闪购模式,获取对安全和效果敏感度较低,对价格敏感度较高的用户消费。此轮融资之后,已经放弃社区电商模式,转型为医美云诊所。社区的优质医生和用户流量将逐步转而为自己的云诊所服务。新氧计划在未来三年中布局200家医美云诊所,每家诊所的面积为平米、提供名执行人员。新氧在近期退出了医美白条,提供给消费者分期付款服务。

②更美App

更美APP以微博起家,开发了完美诊所APP,后改名为更美APP,产品形态和商业模式与新氧高度相似,且天使轮融资都是经纬。流量来源和新氧一样也是八卦明星整形,谈判压低争取医院提供低价项目、补贴大促吸引屌丝用户。较早前对外公布B轮融资,由布局传统医疗的维梧资本数千万美元。目前也已经放弃社区电商模式,正尝试过渡转型为医美空中医院,据称已经单月销售额破亿,并已在全国签了7家诊所,50位医生,三方按比例分成。

③悦美

悦美是医美行业的中介服务老品牌,于近期对外称完成了1.1亿元的B轮融资。悦美的流量来源主要是大量采购高昂价格的百度阿拉丁。另外,由于悦美多年来在整形行业从事中介拥有一定数量的用户名单,可以进行比较的推送和人工挖掘,带来一定量的收入转化。悦美的商业模式历经垂直广告、传统中介、社区电商,也于近期宣布转型为医美云诊所,整合了70多位兼职医生,所属品牌为‘悦美好医’,对外公布将于2016年6月开业家店。

医美云诊所模式的优点:

容易整合业内“相对弱势自由群体”(没有经营管理能力和流量获取能力的自由执业医生、在三甲医院内很难上位的副手医生、想做低价便宜手术的求美者);更容易建立完整可控的交易闭环。

医美云诊所模式面临的挑战:

能否找到合适的人才解决线下的经营管理和互联公司经营管理的差异化;如何防止医生和消费者建立关系而绕开‘相对松散的合作平台’;云门诊本质是连锁医美机构品牌,如何与本来就已经一片狼藉的医美行业其他医院和门诊抢夺医生和消费者资源;

【第二类:社区买手型医美电商】

社区买手医美电商是指以社区形式吸引和留存用户,然后以达人方式精选和推荐医美项目,引导求美者下单,再到线下医院消费。在新氧、更美、悦美由社区电商转为云诊所以后,该模式的典型代表是美黛拉,团队背景来自易的白富美,创立之初就拿到了几百万美金,因此始终底气十足,高举高打,从大批量签约红到远赴日本考察都渗透着豪华气息,更于不久前完成了B轮融资,由IDG和平安参与,计划继续向社区买手医美电商发力。

社区买手医美电商的优势:

精选医美项目和达人推荐对求美者的交易决策会有影响力和吸引力,易于交易决策产生,从而提升APP收益。

社区买手医美电商的挑战:

医美行业的UGC质量和可信度很差,又普遍存在巨量的马甲和医托,社区形态如何维护和解决信息污染和噪音污染; 医美行业的消费非标准化决定了每个项目和医生都不能简单的以好坏衡量,求美者的审美差异、心理接受度和满意度也是非标准化的,那么买手精选的项目如何确保是优质可靠的,以及确保求美者消费体验后能满意;如何把控推荐和包装的度,以确保客观真实对求美者负责,又不失诱惑和吸引。

【第三类:SAAS+商机】

这是医美行业内比较独特的模式,业内也只有一家公司真优美APP在探索,比较简单粗暴的切入医美行业的流量痛点,用saas系统服务医美机构,从真优美APP上给医院导入求美者流量,目标是替代百度从移动端给医美机构输送高性价比商机。据真优美称,由于商业模式及融资节奏的差异,真优美选择了先整合B端再获取C端用户的方法。即先收集、谈判、签约足够数量和品质供应链(医院和医生)。目前他们已经签约了全国500多家医院和门诊,也包括部分公立医院,覆盖全国31个省100多个城市,手术优惠项目数量位列行业靠前,每日商机供应量已达上千。并于近期和中国人寿合作,联合打造了一款国内首家医美险。接下来已经启动分期付款服务搭建,预计6月中旬上线。不久前完成了PreA轮融资,目前正在做A轮融资,试图在保险、分期构架完成后,发力C端用户。

SAAS商机模式优点:

比较直接的切入医美行业的流量稀缺的痛点,尤其在百度竞价人人喊打的现况下更有吸引力;相对前面的2种模式,更具备平台公信力,可以充分承载行业内所有医美品牌和医生,甚至包括‘云诊所’。

SAAS商机模式需要面对的挑战:

如何能够持续、低成本、大量的获取用户流量并卖出;如何解决用户的复购而不是为医院做嫁衣。

【第四类:传统分成模式】

美呗,传统的老牌中介,2011年开始在医美行业捞金。前身是三元整形,开发了美尔贝APP,后来改名为美呗。其流量主要来自大量自建的站群、群、社区马甲、seo类源、传统医药站广告投放。2014年由同创伟业、竞技世界合投2000万A轮融资。值得关注的是:之前悦美也是由中介模式转为APP再转为社区电商,并终调整为云诊所模式。

传统分成模式优点:

离钱近,现金流看得到。

传统分成模式缺点:

违背去中心化,且容易成为劳动密集型企业,规模化发展受到一定限制。

以上就是目前市场上主流的医美APP类别和品牌,他们正以各自对医美行业不同的理解和角度,切入这只正在快速雄起的行业巨兽。

结语:国内求美者对于美的爆发式需求,为医美行业带来巨大商机和市场蛋糕,但求美者的理性对变美的理性认知美还是处于朦胧期,甚至会有不信任和恐惧的感知,究其原因信息不透明化和虚假化是主要原因之一。这个时候,一个能为其提供可信任信息的平台就变得非常重要。而对于医美机构来说,能够降低成本、增加复购的解决方案更是救命稻草。很显然,能同时满足求美者和医美机构的医美APP将会获得成功。

从投资机会的角度看,除了医美行业的高速成长性以外,医美行业更横跨了颜值经济、消费升级、医疗健康、金融保险等多个领域,毫无疑问医美行业是有机会出独角兽的行业。并且,目前所有的医美创业团队的合计交易额,在整个医美行业的总市场交易份额里,甚至连行业总量的1%都不到,给投资者带来了足够的想象和操盘空间。如果你想在医美行业里出售投资有所斩获,可以考参考本文。经济学里有个名词叫机会成本——为得到某些事物,而放弃另一件事物的价值,你get到了吗?

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